Τι είναι και γιατί μας επηρεάζει περισσότερο απ’ όσο ξέραμε

Ακούστε το podcast εδώ

Ο κόσμος του διαδικτύου έχει παρεισφρήσει σε όλες τις πτυχές της ζωής μας και πλέον έχει γίνει απαραίτητος για πολλές από τις καθημερινές μας δραστηριότητες. Τις τελευταίες δεκαετίες μια συγκεκριμένη αγορά αποτελεί μια από τις βασικότερες στο διαδίκτυο και αυτή είναι η αγορά της διαδικτυακής διαφήμισης.

Σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση, όπου τα εμπλεκόμενα μέρη καθορίζουν με μη αυτοματοποιημένα μέσα και συμβατικά τις λεπτομέρειες της ανταλλαγής πληροφοριών, η διαδικτυακή διαφήμιση γίνεται συνήθως κυρίως αυτόματα και παρασκηνιακά, μέσω μεθόδων «προγραμματικής διαφήμισης», από τις οποίες η Δημοπρασία σε Πραγματικό Χρόνο αποτελεί το βασικό σύστημα.

H Δημοπρασία σε Πραγματικό Χρόνο ή γνωστή ως Real Time Bidding έχει αλλάξει το πρόσωπο της διαδικτυακής διαφήμισης, αλλά εξακολουθεί να υπάρχει σύγχυση σχετικά με το τι ακριβώς είναι.

Τι είναι η Δημοπρασία σε Πραγματικό Χρόνο (RTB);

Η Δημοπρασία σε Πραγματικό Χρόνο (εφεξής το «RTB») ορίζεται ως «ένα δίκτυο συνεργατών που επιτρέπει εφαρμογές μεγάλων δεδομένων στον οργανωτικό τομέα του μάρκετινγκ για τη βελτίωση των πωλήσεων προκαθορισμένου διαφημιστικού χώρου μέσω μάρκετινγκ με βάση τα δεδομένα σε πραγματικό χρόνο και εξατομικευμένης (συμπεριφορικής) διαφήμισης»[1].

Σε απλή γλώσσα, το RTB αναφέρεται στην αγορά και πώληση διαδικτυακών διαφημιστικών εμφανίσεων μέσω δημοπρασιών σε πραγματικό χρόνο που λαμβάνουν χώρα στο χρόνο που χρειάζεται μια ιστοσελίδα για να φορτώσει. Αυτές οι δημοπρασίες συχνά διευκολύνονται από ανταλλακτήρια διαφημίσεων (εφεξής «Ad Exchanges») ή Supply-side πλατφόρμες.

Ποια μέρη εμπλέκονται στο σύστημα του RTB;

Από την πλευρά της «προσφοράς» υπάρχουν:

• Εταιρείες που διαθέτουν έναν ιστότοπο ή μια εφαρμογή με διαφημιστικό χώρο. Στην ορολογία του RTB, οι εταιρείες αυτές ονομάζονται «πάροχοι».
• Εταιρείες που διαχειρίζονται μια αυτοματοποιημένη διαδικτυακή πλατφόρμα μέσω της οποίας οι πάροχοι μπορούν να βελτιστοποιήσουν την αξία και τον όγκο των πωλήσεων διαφημιστικού χώρου τους, δηλώνοντας τη διαθεσιμότητα του διαφημιστικού τους χώρου προς προβολή σε ένα υποκείμενο δεδομένων και ζητώντας να γίνουν ένα ή περισσότερα αιτήματα προσφοράς για τον εν λόγω διαφημιστικό χώρο. Στην ορολογία του RTB, οι εταιρείες αυτές ονομάζονται «Sell-Side Platforms» (εφεξής «SSPs»). Οι SSPs παρέχουν το διαθέσιμο απόθεμα των παρόχων τους στα διάφορα ανταλλακτήρια διαφημίσεων της αγοράς και ενδεχομένως σε δίκτυα διαφημίσεων και άλλες Demand-Side Platforms. Οι πιο προηγμένες SSPs λειτουργούν σε πραγματικό χρόνο. Μόλις κληθεί ένας διαφημιστικός χώρος κατά την προβολή μιας σελίδας στον ιστότοπο ενός παρόχου, ο SSP αναζητά την καλύτερη προσφορά για αυτόν τον τύπο διαφημιστικού χώρου σύμφωνα με το προφίλ του επισκέπτη που εντοπίστηκε και παραδίδει αυτόματα την αντίστοιχη διαφήμιση.

Από την πλευρά της «ζήτησης» υπάρχουν:

• Οι εταιρείες που θέλουν να προβάλλουν διαφημίσεις για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους με στοχευμένο τρόπο στους επισκέπτες των δικτυακών τόπων και στους χρήστες των εφαρμογών (οι διαφημιζόμενοι).
• Εταιρείες που διαχειρίζονται μια διαδικτυακή πλατφόρμα η οποία επιτρέπει στους ίδιους τους διαφημιζόμενους ή στα διαφημιστικά πρακτορεία που τους αντιπροσωπεύουν να πραγματοποιούν και να βελτιστοποιούν τις αγορές διαφημιστικού χώρου και στην οποία προσφέρονται οι διαφημίσεις των διαφημιζόμενων. Στην ορολογία RTB, οι εταιρείες αυτές ονομάζονται «Demand-Side Platforms» («DSPs»).

Ενεργούν ως μεσάζοντες μεταξύ τους εταιρείες, οι λεγόμενες «Ad Exchanges», οι οποίες φέρνουν σε επαφή τους οργανισμούς της πλευράς προσφοράς και της πλευράς ζήτησης και τους επιτρέπουν να επικοινωνούν μεταξύ τους αυτόματα, ώστε οι DSPs να μπορούν να υποβάλλουν προσφορές σε αιτήματα προσφορών από SSPs.

Επιπλέον, υπάρχουν οι λεγόμενες «Πλατφόρμες Διαχείρισης Δεδομένων» (εφεξής «DMPs») που εξάγουν τεράστιες ποσότητες και τύπους προσωπικών δεδομένων από πολλαπλές πηγές (όπως από συσκευές, cookies, αναγνωριστικά κινητών τηλεφώνων, pixels, ανάλυση της συμπεριφοράς πλοήγησης στο διαδίκτυο, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, δεδομένα εκτός σύνδεσης, αλλά και από τρίτους, όπως μεσίτες δεδομένων κ.λπ.), στη συνέχεια συγκεντρώνουν τα δεδομένα αυτά και, τέλος, τα αναλύουν και τα κατηγοριοποιούν με αλγόριθμους και τεχνητή νοημοσύνη. Με τη χρήση ενός DMP, ένας διαφημιζόμενος μπορεί να εμπλουτίσει και να συνδυάσει δεδομένα που διαθέτει ο ίδιος για (δυνητικούς) πελάτες με δεδομένα που μπορεί να λάβει από ένα κεντρικό DMP. Έτσι, μία από τις κύριες λειτουργίες μιας DMP είναι η δημιουργία λεπτομερών προφίλ καταναλωτών μέσω του εμπλουτισμού των δεδομένων, προκειμένου να βελτιστοποιηθεί η στόχευση και η αποτελεσματικότητα των εκστρατειών μάρκετινγκ και διαφήμισης και να παρέχονται εξατομικευμένες προσφορές σε δικτυακούς τόπους και σε εφαρμογές.

Αφού ένας διαφημιζόμενος έχει καταρτίσει λεπτομερή προφίλ καταναλωτών μέσω ενός DMP, υποβάλλει προσφορές μέσω του DSP του για αιτήσεις προσφορών από παρόχους/SSPs που προσφέρουν διαφημιστικό χώρο που ταιριάζει με αυτά τα προφίλ καταναλωτών.

Στην ορολογία RTB, οι SSPs, οι DSPs, τα Ad Exchanges, οι διαφημιζόμενοι και οι DMPs αναφέρονται συλλογικά ως «Προμηθευτές».

Πως λειτουργεί το σύστημα RTB;

Όταν φορτώνεται μια ιστοσελίδα, είναι ευδιάκριτο ένα περίγραμμα το οποίο μετά από λίγα δευτερόλεπτα μετατρέπεται σε διαφήμιση (Σχ. 1).

Σχ. 1

Καθώς μια διαφήμιση φορτώνεται στο πρόγραμμα περιήγησης ενός χρήστη, οι πληροφορίες σχετικά με τη σελίδα στην οποία βρίσκεται και τον χρήστη που την προβάλλει διαβιβάζονται σε ένα AdExchange, το οποίο τη δημοπρατεί στον διαφημιστή που είναι διατεθειμένος να πληρώσει την υψηλότερη τιμή γι’ αυτήν. Η διαφήμιση του πλειοδότη φορτώνεται στη συνέχεια στην ιστοσελίδα σχεδόν αμέσως (η όλη διαδικασία διαρκεί μόλις χιλιοστά του δευτερολέπτου).

Οι διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν συνήθως demand-side πλατφόρμες[2] για να τους βοηθήσουν να αποφασίσουν ποιες διαφημιστικές εμφανίσεις θα αγοράσουν και πόσο θα προσφέρουν γι’ αυτές με βάση διάφορους παράγοντες, όπως οι ιστότοποι στους οποίους εμφανίζονται και η προηγούμενη συμπεριφορά των χρηστών που τις φορτώνουν. Για παράδειγμα μια εταιρεία πώλησης υπολογιστών μπορεί να αναγνωρίσει ότι ένας χρήστης έχει επισκεφθεί προηγουμένως τον ιστότοπό της αναζητώντας ένα συγκεκριμένο φορητό υπολογιστή, και ως εκ τούτου μπορεί να είναι διατεθειμένη να πληρώσει περισσότερα από άλλη ανταγωνίστρια εταιρεία ή εταιρεία όπως την Skroutz ή/και την Amazon για να του προβάλλει διαφημίσεις. Η τιμή των εμφανίσεων καθορίζεται σε πραγματικό χρόνο με βάση το τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι αγοραστές, εξ ου και η ονομασία «Real-Time Bidding». Για διευκόλυνση του αναγνώστη, παρατίθεται ακολούθως μια επεξηγηματική απεικόνιση από το Ιρλανδικό Συμβούλια για τις Ατομικές Ελευθερίες (Irish Council for Civil Liberties):

Ποια μέρη εμπλέκονται;

Σε ένα σύστημα RTB εμπλέκονται διάφορα μέρη:

A. Οι εταιρείες ή οι οργανισμοί που έχουν δημιουργήσει και διαχειρίζονται το σχετικό σύστημα προσφορών σε πραγματικό χρόνο, μεταξύ άλλων καθορίζοντας τη διακυβέρνησή του και τα τεχνικά πρωτόκολλα λειτουργίας του. Τα βασικότερα από αυτά τα πρωτόκολλα είναι τα εξής:

α. το σύστημα «OpenRTB» και το σχετικό «Advertising Common Object Model (AdCOM)», που δημιουργήθηκε από το IAB Technology Laboratory, Inc. (συντομογραφία «IAB Tech Lab») και το Interactive Advertising Bureau, Inc. (εν συντομία «IAB»), που εδρεύουν και οι δύο στη Νέα Υόρκη,

β. το σύστημα «Authorised Buyers» που δημιούργησε η Google.

Το OpenRTB είναι ένα τυποποιημένο πρωτόκολλο που αποσκοπεί στην καθιέρωση μιας κοινής γλώσσας επικοινωνίας μεταξύ αγοραστών και πωλητών διαφημιστικού χώρου.

[3]

Γιατί έχει σημασία;

Ιστορικά, οι διαφημιστές χρησιμοποιούσαν τους ιστότοπους ως υποκατάστατο για τις διαφημίσεις τους. Λ.χ. αν ήθελαν να προσεγγίσουν τους οπαδούς των σπορ, αγόραζαν διαφημίσεις σε έναν ιστότοπο που σχετίζεται με τα σπορ. Η έλευση του RTB τους έδωσε τη δυνατότητα να στοχεύουν τις διαφημίσεις τους σε συγκεκριμένους χρήστες αντ’ αυτού, σύμφωνα με το ανωτέρω παράδειγμα.

Το RTB είναι το ίδιο με την προγραμματική διαφήμιση;

Όχι. Το RTB είναι ένας τύπος προγραμματικής διαφήμισης, αλλά δεν χρησιμοποιούν όλες οι προγραμματικές διαφημίσεις το RTB. Ορισμένες «προγραμματικές» ή τεχνολογικά καθοδηγούμενες διαφημιστικές πλατφόρμες επιτρέπουν στους παρόχους να πωλούν εκ των προτέρων το απόθεμά τους σε σταθερή τιμή, σε αντίθεση με τη δημοπράτησή του. Αυτό αναφέρεται μερικές φορές ως προγραμματικό άμεσο ή προγραμματικό εγγυημένο.

Γιατί το RTB είναι καλή λύση για τους διαφημιστές;

Γιατί φαίνεται να είναι αποτελεσματικό. Ο λόγος που οι διαφημιστές επιλέγουν το RTB είναι ότι πλέον δεν χρειάζεται να συνεργάζονται απευθείας με τους παρόχους ιστοσελίδων ή τα δίκτυα διαφημίσεων για τη διαπραγμάτευση των τιμών των διαφημίσεων και την κυκλοφορία τους. Χρησιμοποιώντας τα AdExchange και άλλες τεχνολογίες διαφημίσεων, μπορούν να έχουν πρόσβαση σε ένα τεράστιο εύρος αποθεμάτων σε ένα ευρύ φάσμα ιστότοπων και να επιλέγουν μόνο τις εμφανίσεις που θεωρούν πιο πολύτιμες γι’ αυτούς. Αυτό μειώνει τον αριθμό των εμφανίσεων που σπαταλούνται σε χρήστες που δεν ενδιαφέρονται, αλλά και ελαχιστοποιεί την ανάγκη για αχρείαστες και δαπανηρές επενδύσεις.

Έχει ζητήματα νομιμότητας η τεχνολογία αυτή;

https://www.lawspot.gr/nomika-blogs/stergios_konstantinoy/velgiki-apdph-horis-nomimi-vasi-oi-diadiktyakes-diafimiseisΜε απόφαση της 2ας Φεβρουαρίου 2022, η Βελγική Αρχή Προστασίας Δεδομένων, στο πλαίσιο διερεύνησης σειράς καταγγελιών σε διάφορα κράτη – μέλη της ΕΕ, ως επικεφαλής εποπτική αρχή διαπίστωσε ότι Interactive Advertising Bureau Europe (εφεξής «IAB Ευρώπης») παραβιάζει τον Κανονισμό (ΕΕ) 2016/679 (εφεξής «ΓΚΠΔ») κατά την επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα μέσω του RTB και του «Πλαισίου Διαφάνειας και Συναίνεσης» (εφεξής «ΠΔΣ»). Αναλυτικό σχολιασμό της εν λόγω απόφασης μπορείτε να βρείτε εδώ.

Το ΠΔΣ, χρησιμοποιείται από το 80% του ευρωπαϊκού διαδικτύου. Η IAB Ευρώπης ισχυρίστηκε ότι είχε διαμορφωθεί βάσει του ΓΚΠΔ, εντούτοις σύμφωνα με την Βέλγικη ΑΠΔΠΧ το σύστημα αυτό στερείται νομικής βάσης και παραβιάζει θεμελιώδη δικαιώματα κατοίκων του Ευρωπαϊκού Οικονομικού Χώρου (ΕΟΧ).

Συμπέρασμα

Τα RTBs λειτουργούν παρασκηνιακά σε πάρα πολλές ιστοσελίδες και εφαρμογές. Μεταδίδει συνεχώς τη διαδικτυακή μας δραστηριότητα, όπως το τι κάνουμε ή το τι παρακολουθούμε στο διαδίκτυο και το πού βρισκόμαστε στον πραγματικό κόσμο, σε αμέτρητες εταιρείες.

Πρακτικά, είμαστε όλοι ένα ανοιχτό βιβλίο για όλους τους αποδέκτες είτε είναι εταιρείες διαμεσολάβησης δεδομένων είτε είναι οποιαδήποτε άλλη, η οποία μπορεί να δημιουργεί προσωπικούς φακέλους για τον καθένα μας. Λ.χ. το σύστημα RTB της Google στέλνει αυτά τα δεδομένα σε 968 εταιρείες[4]. Βάσει αυτού, ένα ειδικό νομικό καθεστώς το οποίο θα ρυθμίζει τόσο τις υποχρεώσεις όσων εκμεταλλεύονται συστήματα προγραμματικών διαφημίσεων όπως αυτού του RTB καθώς και αυστηρές υποχρεώσεις διαφάνειας θα αποτελέσουν σημαντικό βήμα στη διασφάλιση θεμελιωδών δικαιωμάτων των χρηστών στην Ευρώπη.

---

[1] Βέλγικη ΑΠΔΠΧ, «Decision on the merits 21/2022 of 2 February 2022 Unofficial translation from Dutch», σ.7

[2] Λογισμικό που χρησιμοποιείται για την αγορά διαφημίσεων με αυτοματοποιημένο τρόπο. Τα DSPs χρησιμοποιούνται συχνότερα από διαφημιστές για να αγοράσουν διαφημίσεις προβολής, βίντεο, κινητών και αναζήτησης.

[3] Βέλγικη ΑΠΔΠΧ, «Decision on the merits 21/2022 of 2 February 2022 Unofficial translation from Dutch», σ.9

[4] Irish Council for Civil Liberties, What is Real Time Bidding, https://www.iccl.ie/what-is-real-time-bidding/ προσπελάστηκε στις 13/02/2022, 13:49